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    2021十大趨勢凸顯,酒業將會走向何方?

    發布日期:2021-02-04

    2020年已經劃上句號,回首斯年,疫情雖給中國的社會、經濟帶來了諸多影響,但酒業卻依然堅挺。

    當時間進入外部環境更為復雜的2021年,面對不同維度的沖擊,中國酒業又將何去何從?此為,微酒特意從十個方面研判了酒業的發展趨勢,以供參考。

    1、產業集中度持續加強

    行業數據顯示,截至2020年1-11月,全國規模以上白酒企業有1040家,數量持續減少;全國規模以上白酒企業產量618.36萬千升,同比下降10.26%;累計完成銷售收入5059.85億元,同比增長3.53%,累計實現利潤總額1312.07億元,同比增長8.96%。

    規模以上企業數量減少,中國白酒行業呈現出產銷量逐年下降的趨勢——越來越多的規模以上白酒企業正在或已經出局。白酒行業的集中度進一步加大,效益進一步向優勢產區和企業集中。

    產銷量連續六年下降,白酒行業的集中和分化不斷加速。2020年前三季度,在19家白酒上市公司中,貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒6家企業的營收占比達83.28%,凈利潤占比達83.19%,較往年進一步提高,行業的集中化趨勢更加凸顯。

    根據《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》,白酒行業“十四五”末預計銷售收入將達到8000億元,利潤將達2000億元。這意味著,頭部白酒企業將壟斷約56%的市場份額以及近乎75%的利潤,較當前大幅提高。

    2、利口酒迎來“春天”

    2020年,微酒記者在走訪市場時發現,許多原本做白酒、葡萄酒的經銷商都“不務正業”的做起了小眾利口酒。這類產品以果酒、預調雞尾酒為代表,一般酒精度數低于15%vol,含水果元素,帶甜味,深受年輕群體歡迎。

    盡管低度酒在中國酒類中屬于小眾酒,加起來的市場份額不到3%(國外市場份額多為10%-15%),但該品類正在高速增長。據CBNData報告顯示,近兩年來,果酒的消費金額增速在50%以上。2020年天貓618期間,果酒類銷售增幅超過80%,天貓新加入的果酒品牌計有5000余個。

    去年8月,成立不到1年的MissBerry(貝瑞甜心)宣布獲得由經緯中國獨家投資的數千萬元A輪融資。在越來越多消費者選擇低度酒的當下,資本市場開始關注、青睞這一品類。

    值得注意的是,當下話題度與銷量最高的果酒大多為國產品牌,這與5年前的光景大不相同。

    云酒倉總經理張海嘯告訴微酒記者:“我們原來主做進口酒,現在很大一部分精力都用來做國產品牌。一是因為國家強盛了,年輕人的民族自豪感大大提升,國潮和國風都在上升,國產品牌有了更多的機會;二是我們自己創立一個迎合消費風口的新品牌,未來的發展前景會更大?!?/p>

    3、進口酒或呈現結構性下滑

    2020年的進口葡萄酒市場比較凄慘:前十位的葡萄酒進口來源地幾乎都處于量額下跌的狀態。從2015年起一路“高歌猛進”的澳洲酒因商務部的“雙反調查”而剎車,在不到半年的時間里,其進口量出現大幅下跌,再加上疫情的影響,幾近停滯。

    在啟動“雙反調查”前,奔富是中國市場溢價能力最強的澳洲酒品牌,每年一漲幾乎成了固定節奏。與白酒品牌占領某個價位帶的市場策略不同,配額是奔富漲價的關鍵要素,尤其在500-800元價位段,少有品牌可以取代奔富在商務宴請場合的地位。

    如今,富邑集團已經發布重新調整奔富在亞洲市場配額的通知,同時,因為要繳納高額的保證金,市場上的奔富很有可能會大量減少,進口酒市場的行情也會隨之改變。

    有行業人士告訴微酒記者:“酒類市場最終都要靠品牌來說話,而奔富依靠極強的品牌力和溢價能力,是中國葡萄酒市場在高價位帶的絕對王者,其他的產品要么量不夠,要么品牌力不足,所以一旦奔富減少,不僅進口葡萄酒市場總體的量會下跌,進口酒也會出現結構性的下滑,500-800元價位帶的消費量會出現大幅降低?!?/p>

    4、視頻化傳播成趨勢

    2020年初的疫情讓本已十分火熱的視頻平臺進入了更多人的視野,酒業也不例外。不少酒企與經銷商都玩上了直播,有的講述品牌故事,有的分享賣酒經驗,有的則單刀直入搞起了帶貨。與此同時,一些曾經對視頻傳播并不認可的傳統酒商,也不得不重新審視這一新興傳播方式的價值。

    在抖音、快手之后,微信上線的視頻號也讓社會各界愈發重視視頻帶來的商機。2020年春節,微信視頻號上線內測,經數次優化調整后于10月正式開通直播功能,可發布超過1分鐘的長視頻,使視頻號的內容變得更加豐富與多元化。

    如今,在微信公眾號的圖文宣傳之外,越來越多的酒類從業者選擇以視頻的形式來進行更直觀、更立體的傳播。從2020年3月至今,微酒已發布了近200個原創視頻,平均單個視頻的閱讀量超5萬,平均點贊量超2000。此外,微酒還拍攝了豐谷采風、光良專訪、水井坊之旅以及《“不著急”的釣魚臺》等多個長視頻,做出了四種風格完全不同的視頻內容,贏得了行業內的廣泛認可與好評。

    2021年,在社交強關系的帶動下,視頻號將吸取更為強大的資源與勢能,為行業做出更突出的貢獻。

    5、國資主導產業整合

    繼貴州茅臺(600519.SH)、老白干酒(600559.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)之后,1月15日晚間,古井貢酒也加入到為地方財政“輸血”的行列。

    此外,濰坊市國資委在入主當地化工企業ST亞星之后,也加入到當前這場資本爭奪白酒資產的競賽中??上У氖?,濰坊市國資“飲下這杯白酒”的愿望落空。1月17日,ST亞星發布公告稱,已和景芝酒業決定終止籌劃本次重大資產重組事項。

    需要注意的是,除茅臺以外的幾家上市酒企轉讓國有股權,主要是與此前國務院關于全面推開劃轉部分國有資本充實社?;鸬臎Q策部署有關。

    而在非上市企業層面,日前成立的貴州醬酒集團有限公司是最近比較耀眼的明星,這家企業由貴陽市人民政府國有資產監督管理委員會間接持股100%,注冊資本高達50億元,充分展露了貴州省做大做強醬酒的決心。

    當然,這也是繼四川省酒業集團有限責任公司(川酒集團)、四川發展酒業投資有限公司、貴州省仁懷市醬香型白酒產業發展投資有限責任公司、四川酒業茶業投資集團有限公司之后,又一家由政府牽頭主導的酒業投資集團。

    在有關專家看來,中國白酒消費具有區域性特征,且中國白酒是重稅行業,酒類消費往往需要政府的帶領與推動,因此酒企與政府的關系非常緊密,國資介入酒業有利于整合區域資源,并且推動相關后續工作的進程。

    6、醬酒全國化爆發

    2019年,茅臺股價過千、銷量過千億、股價過萬億,習酒、國臺、珍酒、金沙等醬香酒企業均獲得高速發展,部分企業甚至銷量翻番;在北方市場,山莊、秦池、景芝紛紛上馬醬香項目;

    江蘇今世緣研發幽雅醬香,洋河布局醬香產業。

    ……

    2020年,醬酒業績亮眼,引得各路資本瘋狂涌入,醬香盛宴華麗開場。

    對于產能有限,銷售額卻已超過白酒產業四分之一的醬香白酒來說,全國化成了醬香后起之秀的必然選擇,醬香酒全國化成為行業熱議的話題。

    而在盛初集團董事長王朝成看來,白酒產業的品類格局正在發生重大變化,從長遠看,這有可能造成主導品類的“遷移”。

    王朝成表示,“醬酒熱如果持續下去,演變成一個長期的行為,那在這個過程中就可能出現產業洗牌,甚至改變整個產業的品類分布?!?/p>

    其言下之意是,如果醬酒是未來不可逆轉的主流品類,那么,從現在“醬酒全國化”到未來“全國醬酒化”的變革過程中,企業還有戰略布局的機會。

    而從市場來看,現在不止是茅臺鎮及周邊的醬酒火;如果將視野放到全國,你會發現四川、湖南、山東、江蘇、廣西和東北等地的醬香酒品牌也在悄然崛起。

    7、次高端天花板上移

    2020年,從次高端的市場情況來看,除300元價位繼續擴容外,600元左右價格帶也表現出量價齊升的態勢,次高端價格帶上移的趨勢明顯。

    據不完全統計(市場銷售口徑):夢6約35億元規模、39%vol五糧液在20億級、古20近10億元、珍藏劍在10億級,汾酒青花30近6億元……

    同時,有數據顯示,2020年,600元價格帶呈現出高速增長的趨勢,部分產品的增量達到了50%以上。其中,洋河的夢之藍M6+增值迅猛;古井的古20則連續實現了翻倍增長...

    招商證券發布研報顯示:2020年,600元左右價格帶的白酒市場規模約為190億元,預計將在五年內突破750億元??梢钥闯?,在次高端領域,新的價格帶已然呼之欲出,次高端的天花板進一步向上。

    目前來看,次高端新價格帶的容量還很小,競爭會讓企業把資源聚焦在這個價位,加速價格帶的擴容,越競爭越增長。

    未來,行業的趨勢是300元價位逐步取代200元價位,成為新的主流價格帶,次高端的新價格帶則處于蛋糕變大的過程,企業間的競爭還比較良性,競爭狀況也遠優于300元價位的存量競爭。

    近兩年來,參與者將資源聚焦于這個價位,次高端新價格的容量整體擴大。未來,隨著消費者培育的成熟和消費氛圍的傳導,該價位中的優勢參與者還將繼續擴大自身的市場規模和行業占比。

    8、液態法白酒或將退場

    市面上白酒產品的釀造方法通??梢苑譃橐簯B法、固態法和固液法三類。其中,液態法和固液法通常運用在大眾酒產品中,采用食用酒精進行勾調。而“食用酒精”在消費者中的名聲一向不太好,無法與固態法的純糧白酒相競爭。

    近年來,高價位白酒產品尤其注重品牌打造與品質宣傳,大眾酒市場則以渠道構建與終端動銷為重心。這樣的軌跡在2020年出現了顯著變化,對產品品質的打造與宣傳成為大眾酒市場新的競爭點。

    其主要原因有兩點:一是牛欄山的迅速起量引發了全國性名酒對大眾酒市場的關注,高品質名酒產品的入局倒逼大眾酒重視品質;二是疫情影響之下,消費者對于健康的重視程度達到空前高度,而食用酒精在大眾觀念中就是“不健康”的代表。

    在“喝酒就要喝純糧酒”的消費觀念下,越來越多的消費者對健康的追求壓過了對低價的心動,液態法白酒的生存空間正在逐步被壓縮,或將退出歷史舞臺。

    9、老酒熱進入消費者周期

    當前最熱的品牌是茅臺、最熱的香型是醬香,而老酒熱卻超越了品牌與香型的層面。

    老酒熱已經成為行業共識,甚至有“茅臺之上,唯有老酒”的說法。在過去,老酒熱從業內私人愛好向圈層愛好的發展更多是出于投資考慮;如今卻有了新的變化——老酒熱逐步進入消費者周期,以舍得酒業為代表的名酒企業紛紛將“老酒”作為核心賣點。

    究其原因,從行業競爭層面來看,在各品牌高端白酒產品品質皆過關的情況下,由于老酒本身的稀缺性與短期不可再生性,且在消費者認知中的高價值性,使其成為新的制勝點。

    而從消費者層面來看,一方面,高凈值人群的增加及其對優質產品的需求壯大了老酒的消費群體;另一方面,隨著消費者意識的覺醒和對健康的更高追求,與新酒相比具有更好口感與更優品質的老酒顯然更受青睞。

    因此,擁有更大產能與更多老酒存量的白酒品牌將在本輪競爭中更具優勢。

    10、光瓶酒價格空間擴大

    在白酒行業中,光瓶酒歷來與大眾、低價等印象掛鉤,甚至60元以上的產品便已經被稱為高線光瓶酒。

    然而,這樣的固有標簽被瀘州老窖的“高光”一舉打破,高光G3以 698元/瓶的定價大幅拉升了光瓶酒的價格空間,而1499元/瓶的高光G3上市紀念版的推出,再一次捅破了光瓶酒的價格天花板。

    自此,光瓶酒的價值、價格界限被擦去,擁有了無限可能。

    其實在“高光”之前,行業中并不是沒有高定價的光瓶酒,比如李渡的高粱酒。那么,為什么是“高光”打開了光瓶酒的價格空間?

    第一,站在產品層面,“高光”的出現顛覆了傳統光瓶酒的形象,從品牌塑造和消費溝通等層面就塑造起高端形象;

    第二,站在企業層面,“高光”不僅背靠瀘州老窖這一全國性名酒企,其在公司的戰略地位更是被放在了和瀘州老窖、國窖1573并列的“第三曲線”,其價值的普遍認可度較高;

    第三,站在行業層面,“高光”是名酒首個高價位的光瓶酒戰略品牌,而非一個戰術產品;其所獲得的資源決定了這是名酒發起的一場光瓶酒“革命運動”,或將不斷引領行業從“根”上去提升光瓶酒的價值。

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